Influência no ambiente digital

Por Postado em - Marketing Digital em 6, Maio, 2014 0 Comentários

A vida em sociedade sempre teve como ponto central as relações interpessoais. E dentre tantos sentimentos que permeiam essas relações, há um ponto principal responsável pelos relacionamentos: a influência que uma pessoa tem sobre a outra ou mesmo sobre várias.
A influência abrange um leque de emoções. Por isso, pode muitas vezes ser confundida. Para Sinan Aral (2013) professor da Stern of School (New York University) nos EUA, é preciso diferenciar influência social de “fatores de confusão”, como a homofilia – “a tendência do ser humano a se associar a gente parecida”. Isso acontece quando, por exemplo, um grupo de amigos compra as mesmas coisas, em momentos parecidos, assiste aos mesmos programas de TV e visita os mesmos sites, e consequentemente, consome o mesmo tipo de publicidade. Outro fator de confusão é a adoção de produtos no início de ciclo de vida do produto. Esses tipos de consumidores, chamados de early adopters, são parecidos entre si e tendem a comprar no primeiro dia de lançamento do produto.
A verdadeira influência ocorre quando o uso ou a recomendação de um produto por um amigo afeta a decisão de outra pessoa de comprá-lo. Uma pesquisa demonstrou que 6% das pessoas que receberam um convite pessoal pelo Facebook de um amigo baixaram um determinado aplicativo, contra 2% que recebeu apenas uma notificação automática de que seu amigo havia baixado. Nas redes sociais, a influência é medida através de três pontos fundamentais:

  1. Quantas pessoas você impacta (quantos fãs/amigos/seguidores a pessoa tem);
  2. Qual o percentual de propagação das suas mensagens (a quantidade de compartilhamentos, retweets e curtidas que a pessoa recebe);
  3. A qualidade da sua rede (os fãs/amigos/seguidores que impactam um número grande de pessoas e que tem alto percentual de propagação de seus conteúdos representam pessoas que dão qualidade à sua rede).

No mercado, há diversas empresas especializadas em medir a influência de cada pessoa ou empresa no ambiente digital. Dentre elas, destacam-se: Klout, PeerIndex e Tweet Grader. Cada uma traz notas e gráficos e informa quem é mais influenciado pelo usuário, ou ainda, quem influencia mais o usuário. Aral (2013), em suas pesquisas descobriu que:

Homens eram mais influentes do que mulheres, que mulheres exerciam mais influência sobre homens do que sobre outras mulheres, que gente com mais de 30 anos era, em geral, mais influente e menos influenciável do que pessoas mais jovens, e que gente casada era menos suscetível do que gente solteira.

Aral, 2013

E também descobriu que quem era mais influente, não deixava ser facilmente influenciado e quem era mais influenciável, tinha a tendência de não ser influente. A questão para se perceber quando há influência é entender o que motiva a mudança de comportamento de uma pessoa e saber diferenciar essa influência dos fatores de confusão.
Na Teoria dos Três Graus de Separação, Nicholas Christakis (sociólogo e pesquisador em Harvard) e seu colega James Fowler explicam que nossa capacidade de influenciar os outros está limitada a três graus de separação. Ou seja, uma pessoa tem alta influência sobre um amigo. Mas tem menor influência sobre o amigo desse amigo. A força das conexões na rede se torna mais fraca, à medida que a os graus aumentam. Contendo mais do que três graus, Christakis e Fowler afirmam que a influência pode sofrer uma “instabilidade intrínseca da rede”. E outro fator contribui para completar a teoria: uma característica do ser humano de não conseguir desenvolver relações até o terceiro grau.
Na Teoria do fluxo comunicacional em duas etapas, em inglês chamada de Two-step flow of communication theory – divulgada por Paul Lazarsfeld e os pesquisadores Bernard Berelson e Hazel Gaudet em 1944 que se consolidou com uma pesquisa feita no estado de Ohio, USA, sobre a decisão de votos dos eleitores – é defendida a ideia de que a sociedade não é influenciada diretamente pelos meios de comunicação de massa. Segundo os estudiosos, em um primeiro momento a mídia influencia os líderes de opinião. Estes, então, passam a mensagem aos diferentes grupos que compõem a sociedade, trabalhando como uma ponte entre a mídia e o povo. Um dos pesquisadores que lançou esta teoria admitiu anos mais tarde de sua divulgação, que os próprios líderes de opinião talvez fossem influenciados por outros líderes de opinião e não apenas pelos meios de comunicação, acrescentando a essa teoria a expressão “multi-step”.
Nos últimos anos, com a disseminação do uso das redes sociais, esse poder de influência uns sobre os outros pôde mais facilmente ser percebido. As diversas discussões no meio digital espelham um conteúdo que exerceu influência sobre muitos. Se uma pessoa é influenciada pelo o que você escreve, fala ou posta nas redes sociais é porque a pessoa confia em você. Influência é acima de tudo confiança. Se você quer comprar uma nova geladeira, nos dias de hoje, não precisa passar em dez lojas para comparação de preços e produtos. Aliás, isso hoje é a última coisa que você irá fazer (ou nem precisará fazer). Na era do usuário 3.0, a ordem correta é:

1º – procurar pelo produto no Google e nos sites de comparação de preços;
2º – pesquisar nas lojas virtuais ou no site do fabricante;
3º – pesquisar nas redes sociais os comentários sobre o produto e a marca. Ou seja, opiniões, reviews e dicas de quem já comprou.
4º – ir à loja física analisar de perto o produto só para ter certeza se é este o modelo que você irá comprar pela internet. Muitas vezes o 4º passo se torna o 1º. Segundo Dale Carnegie, autor de “Como Fazer Amigos & Influenciar Pessoas”:

Os dois níveis de influência são conquistados quando: (1) as pessoas seguem você por causa do que você fez por elas e (2) as pessoas seguem você pelo que você é. Em outras palavras, os maiores níveis de influência são alcançados quando generosidade e confiabilidade dominam o seu comportamento.

Carnegie, 1938

O fato é que as pessoas são influenciadas sobre opiniões de amigos, mas também sobre as opiniões de pessoas desconhecidas que escrevem suas impressões na internet. Claro, desde que com argumentos plausíveis, as pessoas têm o poder de influenciar os outros com suas opiniões, principalmente na web. Na Teoria dos Três Graus de Separação, citada anteriormente, a pessoa pode influenciar no máximo o amigo do amigo do amigo. Eu concordo que o alto nível de influência entre dois amigos é fato. Mas nos dias de hoje, onde praticamente todos os usuários da internet possuem algum perfil em redes sociais, a influência pode não sofrer enfraquecimento conforme os graus que separam as pessoas. O ato de compartilhar, curtir, retweetar, pinar indica que houve influência do conteúdo.
Esse poder da influência já ultrapassou vários dispositivos. As pessoas hoje em dia não precisam mais necessariamente tweetar de um PC, ou curtir a partir de um notebook. A influência digital de hoje é móvel.

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